Присутствие компании в социальных сетях в последнее время стало модной фишкой. Все этого хотят, все понимают, что это нужно, но мало кто всерьёз представляет для чего. В нашей стране отношение к маркетингу в социальных сетях, мягко сказать, не серьёзное. Именно поэтому есть множество примеров не успешного присутствия компаний в социальных сетях. Особенно это актуально для малого бизнеса и стартапов. Штат маленький, владелец лоялен к нововведениям, любые инструменты для развития бизнеса принимаются с радостью, тем более, если стоят дёшево. Многие знакомы с «ВКонтакте», «Твиттером» и другими сайтами по личному опыту. Поэтому вопрос о плане привлечения клиентов, стратегии развития сводится до уровня «как пойдёт».
В итоге хороший инструмент для развития бизнеса превращается в пустую трату времени и сил.



Ошибка 1: Отсутствие налаженной коммуникации внутри компании.
Как правило, в компанию нанимается или назначается молодой сотрудник, знакомый с технической стороной процесса. Он знает, как завести страницу в facebook, аккаунт в твиттере. После этого этапа начинается спад активности. Сотрудник понимает, что нет либо материалов, либо чётких достигаемых целей, либо совершенно не ясно, по каким критериям писать отчёт о проделанной работе. Однако раз назначили, ответственность за бесполезность аккаунтов лежит на менеджере по социальным сетям. В лучшем случае этот человек имеет какие-то полномочия для изменения ситуации. В худшем — в аккаунтах развивается только техническая часть.

Ошибка 2: «Главное, чтобы было!» или страницы, на которых ничего нет.
Самая, пожалуй, распространённая ситуация. Кто-то сверху дал указание завести аккаунты. Но, так как в указании значилось только создание, на этом активность компании закончилась. Хорошо, если в аккаунтах будет висеть приветственный текст, ещё лучше, если не скопированный с официального сайта компании. Высший пилотаж — оформлен дизайн и проставлены кнопочки на сайте. Казалось бы, фундамент заложен. Осталось окружить себя лояльными клиентами и повышать продажи. Логика понятна, но в корне неправильная. До тех пор, пока владелец бизнеса или менеджер по социальным сетям не ответит на вопрос, зачем ему страница в facebook, а не блог в livejournal, и какая информация будет выкладываться в каждом из аккаунтов, их заводить бесполезно без чёткого плана и стратегии продвижения в социальных сетях.

Ошибка 3: Откровенная реклама.
Реклама вполне может быть целью присутствия в социальных сетях. И заводить аккаунт, наполнять его контентом, искать клиентов совсем не обязательно. Для этого есть свои инструменты, например контекстная реклама fb, рекламные баннеры ЖЖ. Раз компания создаёт страницу, блог, то нужно с уважением относиться к правилам и принципам жизни социальных сетей. Вы пришли на вечеринку, на которой вас не ждали, и вы либо отвечаете правилам и нормам, принятым в этом кругу, либо вылетаете как нежелательный элемент. Плюс к этому у многих на откровенную рекламу давно выработался иммунитет. И для того, чтобы грамотно привлечь клиента через социальные сети, нужно хорошо понимать своего клиента. Иначе легко превратиться в спамера и вместо лояльных клиентов получить толпу разъярённых пользователей социальных сетей.

Ошибка 4: Неправильно выбрана платформа.
Есть негласное правило: если мы входим в социальные сети, нужно задействовать все популярные платформы. Следующим этапом возникает желание создать свою, узконаправленную социальную сеть «сайт поклонников компании …». С одной стороны, задействовать все ресурсы социальных сетей — верное решение. Если у вас нет опыта работы в социальных сетях, действительно не ясно, какая из платформ принесёт максимум отдачи, а какая будет совершенно бесполезной. Но это будет оправданно, только если у вас есть чёткий план продвижения для каждой платформы и критерии «пригодности» платформы. Например, что вы будете делать с сообществом в ЖЖ? Как будете набирать читателей и писателей в ваше сообщество? И самое важное: что это даст в итоге? Узнаваемость бренда, повышение продаж, или сообщество будет выполнять функцию пост-продажного консультирования? Кроме того, если по каким-то причинам вы плохо знакомы с правилами общения в той или иной платформе, смело вычёркивайте её из списка. Или сначала изучите, попробуйте вести личный аккаунт, прежде чем приходить на эту площадку с коммерческим предложением. Не зная правил, сложно выстроить правильно коммуникацию с клиентом, но легко попасть в неловкую ситуацию. В этом плане осведомленность должна быть не только у менеджера по социальным сетям, но и у лица, принимающего окончательные решения о кампаниях, проводимых в социальных сетях. Всем знакомая история с компанией «Утконос» — пример недооценки или незнания того, как функционирует площадка. Закупка рекламных постов — вещь известная, но «Утконос» побил все рекорды, вызвав массу веселья и негодования у блоггеров.

Ещё одна важная вещь — знание, какие сайты предпочитает именно ваша целевая аудитория. Каждый аккаунт в социальных сетях человек создаёт для определённых целей. Например, твиттер — для общения с новыми людьми, facebook — для поддержки общения с коллегами и т.д. Поэтому важно знать, зачем именно ваш клиент приходит на тот или иной сайт и насколько в этом случае ваше предложение будет адекватным.

Ошибка 5: Есть контент, но нет читателей.
Странно, но таких примеров тоже много. Такие страницы и блоги изначально обречены на гибель. Они являются следствием уже упомянутого выше незнания основ функционирования социальных сетей. Даже если у вас есть эксклюзивный контент, который интересен тысячам, вероятность, что у вас появятся сразу масса читателей, равна нулю. Здесь очень уместно привести сравнение: создание сайта и seo. Хорошо сделанный сайт никто не увидит, если его не видят поисковики, а, следовательно, его не смогут найти люди, которые интересуются темой сайта. Поиск клиентов в социальных сетях, их привлечение и удержание — это огромный блок работы в социальных медиа. Порой этой теме не придают особого значения, фокусируя внимание на контенте, при этом пассивно наблюдая (или, скорее, не наблюдая) рост числа фанов, фоллоферов или френдов. В идеале, нужно разработать план привлечения, выявить площадки, на которых можно привлечь наибольшее число пользователей. При этом вести дневник событий и статистику. Это даст знание о том, какие ваши действия в социальных сетях повышают вашу популярность, а какие действия не стоят усилий. Со временем это упростит и повысит эффективность работы и уменьшит время, которое вы тратите на поддержание аккаунтов. Плюс – это данные о ваших клиентах, причём полученные совершено бесплатно.

Ошибка 6: Есть читатели, но нет контента.
Такая ситуация складывается уже с более или менее узнаваемыми брендами. Человек видит знакомое название, с удовольствием кликает на кнопочку like или follow. В общем, на этом всё и заканчивается. И в этом случае толку в количестве посетителей никакого. Такая позиция компании неприятна для пользователей социальных сетей. Зачем присутствовать в социальных медиа, если вам нечего сказать вашим клиентам? Для компании такая ситуация тоже плоха. Зачем создавать аккаунты, если не пользоваться его ресурсами для развития бизнеса?

Ошибка 7: Нет целевой аудитории.
Массовый «фолловинг» и «зафренживание»… Этим многие грешат. В какой-то мере это оправданно. Эффект конформности можно наблюдать не только в реальности. Если у вас есть аккаунт, где много подписавшихся, вам будет легче привлечь каждого нового читателя. Но насколько этот человек ваш клиент, насколько он знаком с вашей продукцией, и нужна ли она ему? В мире достаточно экстравертов, которые с удовольствием тратят своё время на общение по делу и не очень. Немало и фиктивных аккаунтов. Ни те, ни другие не помогут увидеть реальный результат от присутствия вашей компании в социальных медиа. Вспомните, с какой целью вы пришли в социальные сети? Привлечь именно целевую аудиторию — задача не простая. Но подумайте, когда вы готовите контент для ваших аккаунтов, хотите ли вы видеть неадекватные комментарии от людей, не интересующихся вашей темой? Или, проводя конкурс, отдавать приз не клиенту, а человеку, который живёт, например, в другом городе и никогда не посетит ваш магазин.

Ошибка 8: Есть целевая аудитория, но она молчит.
Вы знаете свою целевую аудиторию и с лёгкостью её находите. Хорошо мотивируете её на то, чтобы подписаться в фаны или вступить в сообщество. Но от аудитории нет никакой обратной связи. Можно предположить, что ваша целевая аудитория пассивно читает ваши тексты, смотрит видео. Почему это плохо? Ответ прост: зачем в таком случае заниматься социальными медиа, такой же результат будет от традиционных форм рекламы и продвижения.

В социальных медиа одна из ключевых особенностей — это возможность диалога. У контента на ваших аккаунтах должно быть два автора: с одной стороны — вы, с другой — ваши клиенты. Активность пользователей — один из фундаментальных законов маркетинга социальных сетей. Идеи вашего контента должны быть такими, чтобы ваши клиенты создавали реактивный контент. Если этого не происходит, нужно искать другие формы подачи информации, менять коммуникацию с клиентами.

Ошибка 9: Клиенты активны, но на бизнесе это не сказывается.
Здесь нужно вернуться к целям присутствия в социальных сетях. Если результат отсутствует, меняете цель или способ коммуникации. С другой стороны, подобная ситуация может подсказать, в каком направлении нужно развиваться. Возможно, сам продукт не столь актуален, сколько техническая поддержка или обучение.


Обойти все эти ошибки или, по крайней мере, на них чему-нибудь научиться поможет только планирование.
Естественно, в первую очередь, это должна быть постановка цели. Цель должна быть чёткой, конкретной и достижимой. «Собрать N участников на мероприятие», «Оповестить жителей города X об открытии магазина». После постановки цели станет понятно, можно ли её достичь присутствием в социальных сетях или лучше будут работать классические методы маркетинга.

От цели мы переходим к целевой аудитории. На образ клиента завязаны все остальные этапы: выбор социальной платформы, характер контента, социальные идеи продвижения. И, прежде чем составить образ клиента, придётся потрудиться. Нужно знать, как именно ведут себя ваши клиенты во всемирной паутине. Какие сайты посещают, для каких целей, что и когда покупают, как спровоцировать их на активные действия в вашем аккаунте, как до них достучаться и как заслужить их доверие. Задача сложная, но на выходе получится невероятно полезная информация.

Далее встаёт вопрос, как структурировать и собирать информацию. В современном мире — это самая большая ценность и важно её не потерять и не упустить. Составленный вами образ клиента за всё время работы с социальными сетями, скорее всего, несколько раз поменяется, потому что людям свойственно мыслить стереотипами. Второй пункт — целевая аудитория сама по себе меняет своё поведение, тем более в такой динамичной структуре, как интернет. Собирая данные о действиях компании и о реакциях клиентов, получаем уникальную информацию для дальнейшей успешно построенной коммуникации.

И, наконец, главный вопрос: кто всем этим будет заниматься. Работа с социальными сетями — вещь трудоёмкая. Например, присутствие компании Samsung в социальных медиа обеспечивает целая команда. Хотя есть и примеры, когда один человек справляется с этой задачей. Например, Артемий Лебедев или Олег Тиньков. В этом случае, всё держится исключительно на личностных особенностях представителя (руководителя компании). Процесс продвижения в социальных сетях должен быть хорошо интегрирован в саму структуру бизнеса. Очень важна полная включённость и осведомлённость руководителей подразделений. И здесь важно продумать корректные каналы передачи информации. От уровня людей, которые диктуют цели и задачи, — до уровня людей, которые эти цели пытаются достичь, и обратно. Чем лучше налажена эта связь, тем быстрее компания будет реагировать и корректировать своё поведение в социальных сетях. И тем вероятнее получить успешный результат в достижении поставленных целей.

источник http://ds-mag.com/articles/social-marketing-errors/